Tips van het meest diverse mediabedrijf van Nederland

FunX maakt radio voor “urban jongeren” door een afspiegeling van die doelgroep te zijn

FunX was afgelopen maand de grootste radiowebsite van de publieke omroep en dankt dat succes vooral aan inclusiviteit in het bedrijf en de programmering. Het radiostation voor “urban jongeren” is nog wel een uitzondering in het Nederlandse medialandschap. Hoe slaagt FunX erin om door te dringen tot de doelgroep die voor zoveel media onbereikbaar is? Door die doelgroep te zijn. 

“Kleurenblind” of inclusief?

Hoe ziet een inclusief bedrijf eruit? Het is niet genoeg is om “kleurenblind” te zijn. Een écht inclusief bedrijf maakt juist bewust gebruik van de verschillende achtergronden die de arbeidsmarkt rijk is. Zo’n bedrijf creeërt een omgeving waarin de diversiteit van talenten kan floreren. Huidskleur, etniciteit en religie zijn geen eigenschappen die irrelevant zijn op de werkvloer; het zijn kwaliteiten die we bewust moeten inzetten.

Hoe ver zijn we in Nederland op het gebied van diversiteit en inclusiviteit? In de mediawereld hebben we nog veel werk te doen. Sheila Sitalsing schrijft in de Volkskrant dat het bij de NPO nog steeds niet wil lukken om buiten hun eigen “achtertuin” te zoeken en de redacties minder wit te krijgen. Ze wijt het onvermogen niet aan onwil of een afwijkend moreel kompas, maar aan gebrek aan commercieel inzicht. Want inclusiviteit is steeds meer een economische noodzakelijkheid in plaats van een moreel imperatief.

Dat klinkt ook logisch. Eén van de grootste voordelen van een inclusief bedrijf is de diversiteit van de doelgroep die het kan bereiken en bedienen, en dat is van enorm commercieel belang. Het aanvoelen van een bepaalde achterban is een kwaliteit die je vaak het beste kunt zoeken in iemands achtergrond.

Dat verklaart waarom vlogger Ismail Ilgün op YouTube kijkersaantallen trekt waarvoor Jeroen Pauw goed betaald wordt, zoals Arjan van Veelen onlangs schreef voor het NRC. En dat zonder tv studio, zonder vooraanstaande gasten aan tafel, zonder strakke pakken. Ismail maakt pijnlijk duidelijk dat er bij de publieke omroep een enorme blinde vlek hangt rond de doelgroep grootstedelijke jongeren.

FunX  

Toch is er binnen de NPO één station dat jongeren in de grote steden weet te bereiken. FunX is het best beluisterde radiostation voor “urban jongeren” (doelgroep: 15-35 jaar), momenteel actief in Utrecht, Amsterdam, Rotterdam en Den Haag. Onder het motto “the sound of the city”, bereikte FunX afgelopen maand een recordaantal van 1,25 miljoen online bezoekers en is daarmee de grootste radiowebsite van de NPO.

FunX draait niet alleen Amerikaanse R&B of poprock, op FunX hoor je “hiphop, R&B, dance, reggae, latin, arab, bollywood en andere crossoverstijlen uit Europa en andere delen van de wereld”. Het zal geen verassing zijn dat FunX een erg divers bedrijf is. Volgens programmaleider Sharid Uppelschoten weet FunX jongeren wél te bereiken omdat de programmamakers een afspiegeling zijn van de doelgroep. Dus is het bedrijf per definitie divers; jongeren in de grote steden zijn dat immers ook. Sharid beschrijft FunX zelfs als het meest diverse mediabedrijf van Nederland.

Een sterk diverse doelgroep bereiken is natuurlijk niet makkelijk, daarom speelt FunX in op verbindende factoren zoals muziek, uitgaan en lifestyle, en er worden ook serieuzere onderwerpen als politiek, nieuws en cultuur besproken. Aan de andere kant is het voordeel van de grote mate van diversiteit, dat uitsluiting weinig kans krijgt als iedereen anders is. Sharid vertelt dat bij FunX eigenlijk niemand op elkaar lijkt, en daarom valt ook niemand erbuiten.

Wie is gekwalificeerd?

Waarom lukt het FunX wel en de rest van de stations binnen de NPO niet om diversiteit te omarmen? Eén van de belangrijkste factoren is de manier waarop FunX haar personeel selecteert. Waar het overgrote deel van de media (en niet alleen de publieke omroep) journalisten, programmamakers en redacteurs met name werven bij de journalistieke opleidingen, kiest FunX voor een heel ander beleid. Het gaat niet om welke opleiding je hebt gevolgd, maar om of je weet wat er speelt. Als je al je hele leven in Amsterdam Nieuw-West woont, bijvoorbeeld, weet je precies wat daar het gesprek van de dag is en hoe je daarover mee kan praten. Een radioprogramma maken, kun je leren. Het begrijpen en aanvoelen van bepaalde groepen, is veel moeilijker om te leren. Bij sollicitaties zijn eigenschappen als het kennen van de doelgroep, creativiteit en leergierigheid voor Sharid dan ook veel belangrijker dan het hebben van de juiste opleiding of ervaring.

Een tegenargument is vaak dat de focus zou moeten liggen op vakbekwaamheid in plaats van diversiteit: we moeten “gewoon de beste” kiezen en een “diversiteitsquotum” zou daarvan afleiden. Wat FunX duidelijk maakt, is dat vakbekwaamheid, of kwaliteit, veel meer inhoudt dan alleen technische vaardigheden. Een diverse redactie draagt bij aan de kwaliteit van het station, dus diversiteit en kwaliteit zijn geen tegenstrijdige zaken maar versterken elkaar juist. FunX laat zien dat de traditionele manier van nadenken over de benodigde “kwalificaties” om radio en nieuws te maken, geen stand meer houdt. Op de arbeidsmarkt wordt bijna uitsluitend naar scholing gekeken, terwijl daadwerkelijke kwaliteiten op de werkvloer veel breder zijn dan dat.

Het wordt steeds duidelijker dat witte redacties in een gekleurde wereld niet werken. Verzuiling van media is politiek gezien gevaarlijk, sociaal gezien onwenselijk, en – niet onbelangrijk – commercieel gezien onhoudbaar. Er zal dus iets moeten veranderen in het medialandschap. Ruimdenkender kijken naar de kwalificaties die nodig zijn om in de mediawereld te werken, is een goed begin.

 

reacties
reacties op dit artikel
Er zijn reacties op dit artikel
reageer
in Rotterdam
reacties op dit artikel
Benieuwd wat er in New Europe gebeurt? Citiesintransition.eu